кейс
Зачем маркетинг социальному проекту?
Любая деятельность, будь то бизнес или общественный проект, существует ради какой-то цели. Компаниям нужен узнаваемый бренд, конвертируемый в покупки и прибыль, некоммерческим организациям для привлечения ресурсов важна репутация и внимание общественности к какой-то проблеме.
Перед коммерческой структурой всегда стоит план продаж с конкретными цифрами и сроками, для достижения которого подбираются соответствующие инструменты маркетинга. При работе же с городскими проектами стоит уточнить, чего, если опустить слова миссий, на самом деле хотят добиться организаторы? Улучшения среды вокруг, развития профессиональных навыков, личного признания? Кто ключевая аудитория: горожане, экспертное сообщество, бизнес или административный аппарат? От честных ответов на эти вопросы зависит, как строить бренд общественной организации или социально-культурного проекта и коммуникации.
Команда урбанистов Arts4city обратилась за помощью в упаковке своего проекта по ревитализации индустриального ("серого") пояса Петербурга— Arte Punctura. Общественная цель проекта — активизировать пространство "Серого пояса" с помощью культурных импульсов, показать его в новом свете.
«Серый пояс» — кольцо индустриальных территорий вокруг центра Санкт-Петербурга, которое занимает около 6 тыс. га, на 90% заброшенных или разрушенных. Одновременно это территория эпохи Ленинграда, забытый культурный и исторический пласт. Правительство Петербурга регулярно проводит конкурсы на реновацию серого пояса, которые не идут дальше концепций. В такой ситуации нужна другая логика территориального развития, а именно: низовая регенерация за счет культурных интервенций с широким вовлечением художников, архитекторов, урбанистов, городских активистов и всех творчески настроенных людей. Такой подход мы называем «культурная акупунктура», Arte Punctura. Как и в китайской медицине, "больное тело" города активируется за счет "иглоукалываний" — точечных интервенций в местах сосредоточения локальных ресурсов. Культурная акупунктура действует по тому же принципу и в качестве реагента использует социокультурные технологии и художественные жесты.
Внутренняя цель команды — убедить городские власти привлекать к разработке стратегий реновации городских пространств экспертов-урбанистов, владеющих технологиями развития культуры, среды и сообществ. Чтобы доказать свою экспертность, проектная команда запускает волну исследований и арт-интервенций на заброшенной территории бывшей фабрики резиновых изделий. Задача — подсветить локальный потенциал территории и пробудить интерес неравнодушных горожан к судьбе исторического места. И это вторая целевая аудитория, с которой необходимо выстроить коммуникацию. А чтобы информация о проекте распространилась на аудиторию в разы больше непосредственных участников арт-интервенций — нужно заручиться поддержкой СМИ.
Несмотря на партизанский характер активностей, в поддержку своих намерений проекту, обращающемуся к администрации, СМИ и креативному классу, важно быть качественно упакованным.
Ранее командой была создана иллюстрация, которую планировалось использовать как логознак. Эффектыный образ с иголками, пронизывающими черно-белое тело города — но это не лого.
Во-первых, в нем слишком много мелких деталей, которые любопытно рассматривать с дисплея компьютера, но которые становятся маленьким мусором, если использовать в брендировании макетов для социальных сетей (особенно если смотреть с экрана мобильного телефона).
Для нового проекта также важно помочь аудитории быстрее запомнить название (особенно, такое непростое, как Arte Punctura) — нейминг должен присутствовать в логознаке.
Мы взяли за основу шрифт, похожий на тот, что уже использовался на сайте проекта и основную идею — так, буква "А" превратилась в иголку, вживляемую в больное тело города. Акупунктура должна быть культурной и аккуратной, шаг влево — и усиление колюще-режущего эффекта вкупе с кровавым красным превращает афишу культурного мероприятия в хоррор фест.
Мероприятие пройдет, а следы останутся — если есть малейший бюджет, то стоит вложить его профессиональный видео ролик, который объяснит идею и необычный формат, а также облегчит привлечение аудитории на последующие мероприятия. Общаться со СМИ гораздо проще, когда есть, что показать с прошлых мероприятий.
С помощью видео-ролика мы помогли осветить вторую волну анти-фестиваля в СМИ и пабликах в социальных сетях: сотни анонсов, несколько публикаций, общее количество упоминаний превысило 100 тысяч. Мероприятие осветили на ТВ, а Институт Strelka пригласила организаторов как эскпертов к дискуссии, готовятся совместные публикации. Таким образом, основные задачи достигнуты — к проблеме привлечено нужное общественное внимание, а организаторы получили предложение от Фонда имущества СПб на проведение исследовательских работ.